(2016-37) 컨테이저스 : 전략적 입소문 [경제·경영]

컨테이저스 : 전략적 입소문

조나 버거 저, 정윤미 역, 문학동네. 

소셜 마케팅, 바이럴 마케팅의 성경과도 같은 책. 

팟캐스트, '영독공'에서 추천받고 읽게 된 책인데, 정말 좋다. 

마케팅에 관심있는 분들에게 꼭 권하고 싶은 책이다. 

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특정 제품, 아이디어, 행동이 인기를 끌고 유행을 선도할 수 있는 것은 입소문 때문이다. 

최근 소셜 미디어가 각광을 받고 있지만, 이를 통한 입소문의 비중은 7%밖에 되지 않는다. 

입소문의 대부분은 오프라인 상에서 이루어진다. 

흔히들 입소문을 낼 때, 누구를 통해서 할 것인가를 고민하지만, 이것은 초점을 잘못 잡은 것이다. 입소문의 핵심은 전달자가 아니라, 그 내용이다. 

전염성을 갖는 컨텐츠의 여섯 가지 특징은 다음과 같다. : ① 소셜 화폐, ② 계기, ③ 감성, ④ 대중성, ⑤ 실용적 가치, ⑥ 이야기성 

1. 소셜 화폐 : 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남길 만한 이야기를 공유한다. 

예를 들어, 해당 이야기를 전달함으로써 지적이라거나, 유머러스하다거나 하는 식으로 자신의 가치를 높일 수 있을만한 이야기는 타인에게 말하고 싶은 강한 충동을 느끼게 한다. 소셜화폐를 만들어 낼 수 있는 방법에는 세 가지가 있다. 
첫째로, 내적 비범성. 타인이 잘 모르는 이야기들, 화제로 삼을만한 새로운 이야기, 흥미·놀라움·신선함을 주는 이야기, 미스터리와 논란거리들은 사람들 사이에서 자주 회자되는 단골 이야깃감이다. 
둘째, 게임의 메카닉스를 활용. 게임 메카닉스란 게임에 흥미를 더하고 나아가 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 의미한다. 점수를 쌓거나, 레벨을 올리거나, 리더보드에 이름을 올리는 것 등이 있다. 이런 게임 메커닉스는 성취욕구를 일으켜 내적 동기를 유발한다. 특정 기업으로부터 상을 받거나, 특정 제품을 이용해서 높은 성적을 얻은 사람은 그것을 자랑하고픈 법이다. 
셋째, '인사이더'라는 소속감 심기. 희소성과 배타성을 잘 이용해도 소속감과 입소문을 만들어낼 수 있다. 
※ 외적인 보상을 제공하면, 내적 동기가 사라진다. 

2. 계기 : 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다. 

버즈에이전트라는 회사는 고객들에게 신제품을 알려주고 사용해보도록 한다. 고객이 싫어하는 제품에 대해 억지로 좋은 평을 하도록 강요하지 않는다. 의도적으로 대화중에 특정 제품을 추천하도록 압력을 가하지도 않는다. 좋아하는 제품을 안겨주면 사람들은 누가 시키지 않아도 자발적으로 그 제품에 대한 입소문을 내기 마련이다. 
아무리 기발한 광고라 하더라도 제품이 필요할 때 그 제품이 떠오르지 않거나, 어떤 행동이 필요할 때 슬로건이 떠오르지 않으면 소용이 없다. 연상작용을 만들 때는 가능하면 일상생활에서 자주 접하는 물건이나 상황과 연상작용을 만드는 것이 유리하다. 
* 해비탯Habitat : 생물의 생명 유지에 필요한 모든 요소를 갖춘 환경. 여기서는 특정 제품이나 아이디어를 떠오르게 하는 자극 요소가 풍부한 상황을 말함. 
* 독성 기생충 전략 : 경쟁자의 메세지에 자신의 메세지를 교묘히 주입해서 경쟁상대의 메세지를 자신의 '계기'로 둔갑시키는 전략. 
다양한 사물을 연상케 하는 자극보다 신선하고 독창성 있는 계기로 연상 효과를 시도하는 것이 훨씬 효과적이다. 또한 원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다. 

3. 감성 : 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다. 

각성 상태가 높은 감정(긍정적:경외,흥분,유머,감동/부정적:분노,불안)이 공유욕구를 자극한다. 슬픔은 의욕을 약화시키고 행동을 억제하므로 유발시킬 것을 지양해야 한다. 

4. 대중성 : 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다. 

모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 '대중적 가시성'이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 크게 성장한다. 
사람에게는 '사회적 증거'를 좇으려는 기제가 있다. 다수의 타인들이 선택하는 것을 따라 선택하려는 경향이 있다. 
사람은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다. 많은 제품들이 독특한 디자인으로 사람들의 이목을 끌어 스스로를 광고한다. 커다란 로고, 빨간색 신발 밑창, 하얀색 이어폰 등이 그런 제품의 예다. 
행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다. 행사에서 손목밴드를 나눠주고 나서 그 밴드를 볼 때마다 행사를 연상할 수 있다. 
어떤 제품이나 아이디어를 널리 알리려면 일단 대중의 눈에 띄어야 한다. 눈에 드러나지 않는 것은 대중적 가시성을 부여해야 한다. 눈에 잘 띄게 할수록 인기를 얻고 성공할 수 있다. 

5. 실용적 가치 : 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다. 

실용적 가치를 공유하는 근본적인 목적은 타인을 도우려는 것이다. 사람은 관심을 가지면 공유하게 된다. 반대로, 정보 공유는 관심을 표하는 한 가지 방법이다. 
전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다(물건의 절대적인 가격보다, 할인율이나 할인가격의 폭이 물건 구매 결정에 있어 더 중요한 역할을 한다). 
할인시간, 판매물량, 접근권한에 제한을 주는 것은 특별한 가치를 부여하는 것이 된다. 특별한 가치가 부여된 것은 공유 빈도가 높아진다. 

6. 이야기성 : 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다. 

쓸모없는 잡담처럼 보이는 이야기 속에도 정보를 널리 퍼뜨리는 힘이 있다. 
브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 이야기 속에 메시지를 깊숙이 넣어두면 사람들은 이야기를 전할 때 이를 빠뜨릴 수 없을 것이다. 
소셜 화폐로서의 가치가 높으며 계기가 확실하고 감성을 자극하며 공공성과 실용적 가치가 담긴 트로이의 목마를 만들어야 한다. 또한 목마 안에 당신의 메시지를 숨기는 것도 잊지 말아야 한다. 사람들에게 알려야 할 정보를 이야기의 중요한 구성 요소로 만들어 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.