(2018-23) 골목의 전쟁 [경제·경영]

골목의 전쟁 - 소비시장은 어떻게 움직이는가 

김영준 저, 스마트북스, 288쪽. 

레몬시장 현상 - 상품의 질을 감별할 수 없는 소비자는 단순히 싼 상품을 선호하게 되고, 판매자는 소비자가 낮은 가격의 상품만 원하므로 양질의 상품을 공급하기 어려워져, 시장에는 저질 상품만 넘쳐나게 되는 현상. 누군가가 상품의 생산과정을 제대로 알지 못하고 상품의 가격이 높다고 불평하거나 불신하는 상황이 발생하게 되면 소비자들은 저가의 상품만 찾게 되고 정상적인 양질의 상품을 판매하던 판매상들은 몰락, 저질의 상품을 유통시키는 사람만 살아남게 된다. 무지로 인한 불신은 생산자 뿐만 아니라 소비자 자신에게도 피해를 준다. 소비자가 똑똑해져야 하는 이유다. 

대부분의 무無마케팅은 소비자의 무지에 의한 분노를 유발하는 비겁한 전략인 경우가 많다. 실제로 몸에 해롭지 않지만 이름이 복잡한 첨가물이 본인들의 제품에 없다고 광고함으로써 무지한 소비자들은 해당 첨가물이 몸에 나쁜 것처럼 인식하게 만들고 그에 대한 반사이익을 노리는 것이다. 

유행과 수익 사이클을 보면 왜 창업이 힘든 일인지 알 수 있다. 실제적으로 본인이 실패하지 않을 사업을 선택해서 수익을 볼 수 있는 구간은 좌상부의 아주 좁은 구간 뿐이다. 좌하부의 구간에서는 운의 요소가 강하게 작용한다. 

목초지의 크기에 비해 소 떼가 너무 많으면 목초지는 금새 황폐화 되어 버린다. 지나치게 많은 프랜차이즈 가맹점은 해당 사업을 금새 황폐화 시킨다. 프랜차이즈 사업을 할 때에는 목초지의 크기를 고려하여 사업 규모를 확장해야 한다. 성급한 공격적 마케팅은 자멸을 부를 뿐이다. 

시장은 운에 의해 작용하는 요소가 많으나, 우리 뇌는 인과관계를 만들어내고 패턴을 찾는다. 그래서 성공과 실패가 개인의 노력이나 선택에 의해 그럴 수 밖에 없었다고 평가하는 경향이 있다. 이런 문제를 '이야기짓기의 오류narrative fallacy'라고 한다. 틈새 아이템이 소비자의 관심을 끌고 대유행을 하기까지 수많은 우연적인 요소가 관여한다. 운 만큼 영향을 많이 미치는 요소에는 인적 네트워크과 자본력가 포함된다. 

아이템이 좋다고 해서 시장에서 반드시 성공하는 것은 아니다. 사업자와 시장의 눈높이가 비슷해야 하고 '아이템이 만들어 낼 수 있는 시장의 크기'가 중요하다. 그리고 너무 당연한 이야기지만 아무리 사업 아이템이 좋아도 경영 능력이 뒤떨어지면 사업을 유지할 수 없다. 성공할 수 밖에 없는 훌륭한 아이템이라도, 주목받고 수요가 생기기까지는 시간이 걸린다. 얼마나 걸릴지는 운이 큰 영향을 미친다. 

'원가 논란'을 자세히 들여다보면 원가에 대한 개념 자체가 안잡힌 경우가 너무 많다. 제품 생산에 들어가는 재료비, 건물임대료, 노동자의 임금 등이 모두 제품의 원가에 포함되어야 한다. 단순히 재료비가 저렴하다고 물건의 가격이 더 싸야 된다고 주장하는 논리는, 앞서 이야기 한 레몬시장을 형성하는데 일조할 뿐이다. 일반적으로 제품의 가격은 재료비의 3배 정도 선에서 결정되는데, 이것은 폭리를 취하는 것이 아니고 여러가지 부가적인 비용을 감안한 가격이다. 무지와 편견으로 인한 불신의 늪에서 벗어나야 한다. 이것을 이해하지 못한다면 소비시장에 대한 이해도 요원할 뿐더러 누군가 우리의 노동의 대가를 과소평가하는 것도 감수할 수 있어야 한다. 

대형 프렌차이즈 업체가 골목상권을 장악하게 된 것은 표준화와 품질관리 때문이었다. 과거 로컬 가게들의 상품의 질이 들쭉날쭉 할 때, 프렌차이즈 업체들은 균일한 질의 상품을 생산해내고 정도관리가 되었기 때문에 골목상권을 빠른 속도로 잠식했었다. 하지만, 지금은 과거만큼 크게 매력적이지 못하다. 로컬 가게들이 생산해 내는 상품의 질이 많이 향상되었고 훌륭한 서비스를 제공하는 곳이 많이 늘어났기 때문이다. 

대량생산제품들도 골목 상권을 위협하고 있다. 냉동기술이나 생산기술의 향상으로 로컬 푸드 음식점에서 맛볼 수 있는 수준을 비슷하게 흉내내고 훨씬 저렴한 가격으로 승부하고 있어서 고객들이 가게를 찾지 않고도 집에서 간단하게 조리해 먹을 수 있는 대량생산제품을 찾는 비율이 크게 증가했다. 자영업자들은 자기계발을 하지 않으면 도태될 수 밖에 없다. 

대형 프렌차이즈가 상권과 건물의 가치를 올리는 경우는 거의 없다. 그것은 인과관계를 잘못 이해한 것이다. 대형 프렌차이즈가 상권과 건물의 가치를 올리는 것이 아니라, 상권이 발달하고 건물의 가치가 높은 곳에 대형 프렌차이즈가 입점하는 경우가 많다. 자본력이 되기 때문이다. 임대인 입장에서는 대형 프렌차이즈가 높은 임대료를 감당하고 공실율도 낮아지기 때문에 단기적으로는 긍정적으로 평가하겠지만, 장기적으로 볼 때는 상권을 단순하게 만들고 문화적 풍부함을 떨어뜨리기 때문에 상권과 건물 가치에 긍정적이지 못한 경우가 많다. 

원래 젠트리피케이션의 본래 의미는 경제적 지위가 높은 주민들이 유입되면서 낙후된 도시 주변 지역이 개선되는 과정을 일컫는 말이었지만, 우리나라에서는 조금 다른 의미로 사용된다. 굉장히 짧은 시기에 압축 성장을 거쳐온 우리나라는 도전적이고 창의적인 상인들이 아이템을 개발하고 상권을 만들어나가면서 특정 지역을 발전시키고 그에 따라 임대료가 높아짐에 따라 상권을 개발한 자영업자들이 임대료를 감당하지 못하고 쫓겨나는 경우를 지칭하는 말로 사용되고 있다. 젠트리피케이션을 논하는 과정에서는 권리금의 문제가 함께 다루어져야 하는데, 권리금이 처음에는 상권을 만든 사람들의 권익을 보호하기 위해 임시로 만든 방편이었으나, 지금은 점차 '상가 건물 임대차 보호법'과 같은 제도적 보완장치를 통해 그 권리를 보호하려는 시도가 늘어나고 있어 부작용이 많은 권리금 제도를 상인들 스스로 없애나갈 필요가 있다.