[Book] 넛지

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넛지 : 똑똑한 선택을 이끄는 힘

저자

캐스 R. 선스타인, 리처드 H. 탈러, 최정규, 리처드 탈러, 캐스 선스타인 지음

출판사

리더스북 | 2009-04-22 출간

카테고리

경제/경영

책소개

어떠한 금지나 인센티브 없이도, 인간 행동에 대한 적절한 이해를...

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인간이 언제나 합리적인 판단과 선택을 하는 것 같지만, 실제로는 그렇지 않다. 

실제 결과와 상관이 없는 아주 사소한 독립변수에도 우리의 선택은 영향을 받는다. 
(그러한 독립변수를 '넛지'라 한다) 

다양한 넛지들을 요약해보면 다음과 같다. 

• 기준선을 제시하면 어떤 추정치를 기준선과 유사하게 잡는 경향 
  ex.: A라는 도시의 인구에 대해 물었을 때, 인구 10만 보다 많을까 적을까 라는 질문을 같이 던지면 A도시의 인구를 10만과 유사하게 추정한다. 
• 관련 사례들이 얼마나 잘 떠오르냐 또는 쉽게 이미지네이션 되느냐에 따라 해당 사례의 위험성을 크게 인지하는 경향
  ex.: 쉽게 상상할 수 있는 토네이도에 의한 사망이, 생생하지 않은 원인-이를테면 천식발작-에 의한 사망(실제로는 20배)보다 훨 높게 평가된다. 
• A가 B에 속할 가능성을 판단하라는 요구를 받았을 때, A가 B의 이미지전형(대표적인 이미지)과 얼마나 유사한지를 자문함으로써 그 답을 찾으려는 경향 
  ex.: 이인제가 박정희와 닮았다는 이유로 정치력이나 지도력이 비슷할 것이라고 생각한다. 
• 비현실적 낙관주의(대다수의 사람들은 자신을 평균이상이라고 생각한다) 
  ex.: 흡연자들이 흡연에 의한 폐암 위험도는 알고 있지만, 정작 본인의 폐암 발생률은 그것보다 낮을 것이라 생각한다. 
• 손실회피심리 : 똑같은 대상을 놓고도 그것을 얻었을 때 얻는 기쁨에 비해 잃었을 때 느끼는 처참함이 훨씬(2배) 크다. 
  ex.: 상품권. 
• 현상유지 편향(디폴트 옵션) 
  ex.: 무료로 잡지 구독권을 주고, 세 달 후 특정한 조치를 취하지 않으면 가격을 자동적으로 지불하고 잡지를 구독하게 된다고 했을 때, 많은 사람이 잡지를 읽지도 않으면서도 계속 구독한다. 
• 프레이밍 
  ex.: 의사가 환자에게 '이 수술을 받으면 100명중 90명이 삽니다'라고 했을 때는 수술을 선택하고, '이 수술을 받으면 100명중 10명이 죽습니다'라고 했을 때는 수술을 포기한다. 
• 자동조정 모드, 수많은 상황에서 사람들은 당면 과제(특히 먹는 행동)에 적극적으로 주의를 기울이지 않는다. 
  ex.: 동일한 팝콘을 커다란 통에 넣어 주었을 때와 작은 통에 나눠 주었을 때, 큰 통에 담긴 팝콘을 평균 53%나 더 먹는다. 살을 빼고 싶다면 작은 그릇에 먹어라. 
• 심적 회계 mental accounting
  ex.: 사람들은 각자 자기가 사용하려고 하는 목적에 따라 돈을 나누고 서로의 카테고리를 침범하지 않으려 한다. 예를 들어 음식을 사기 위해서 쓰는 돈과 옷을 사기 위해서 쓰는 돈의 구획을 정해놓고 각각의 범위 안에서 소비하려는 습성이 있다. 
• 집단동조 
  ex.: 다수의 사람들이 모두 똑같이 틀리는 것을 보면 자기도 맞는 답을 내어놓기를 주저하고, 심지어 틀린 답을 똑같이 내어놓는다., 주민들의 90%이상이 납세를 하고 있다는 사실을 알려주는 것만으로도 납세율이 올라간다., 에너지소비를 많이 하고 있는 사람들에게 해당 지역의 평균 에너지소비량을 보여주는 것만으로도 에너지낭비가 줄어든다. 
• 조명효과 
  ex.: 대중은 자기에게 관심이 없지만, 스스로는 많은 사람의 주목을 받고 있다고 여긴다. 
• 기폭제 효과, 특정한 질문을 받는 것만으로도 그것에 해당하는 선택이 높아진다. 
  ex.: 구매의사를 묻는 것만으로 구매율이 높아지고, 투표할 것인지의 여부를 묻는 것만으로 투료율이 높아지고, 치실 사용 여부를 묻는 것만으로 치실 사용이 증가한다. 
• 경로 요인 효과 channel factor effect 
  ex.: 구체적인 행동방안을 물어보는 것만으로 실제 그 행동을 하게 될 가능성이 높아진다. 
  
• 시스템을 통해서 인간의 실수를 줄일 수 있다. 
  ex.: 디젤과 휘발유의 주유구를 다르게 만듦으로써 서로 다른 종류의 기름이 투입되지 않도록 막는다., QOD의 약을 빼먹지 않고 복용시키기 위해 플라시보약을 교대로 투여하거나, 주1회 복용해야 하는 약은 일요일에 복용토록 지시한다. 
• 선택가지수가 굉장히 많은 경우에, 우리는 속성별로 묶어서 제거하는 방식으로 선택을 하게된다. 고로, 선택설계자는 다양한 옵션을 제공할 경우 상대에게 속성별로 묶어서 제시하는 것이 도움이 된다. 

선택설계자는 옵트인(특정한 조치를 하지 않으면 해당 사항을 배제함), 옵트아웃(특정한 조치를 하지 않으면 해당 사항을 선택함), 옵션선택(몇가지 보기를 주고 선택하지 않으면 다음 사항으로 진행되지 않도록)을 도덕적으로 옳게 사용해야 한다. 

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우리는 살면서 넛지를 당하지 않고, 또는 넛지를 가하지 않고 살아갈 수 없다. 삶의 모든 부분들에는 선택이 존재하고 그 안에서 여러 가지 요소들이 우리의 선택을 좌우한다. 넛지를 앎으로 인해서 우리가 살아가는 삶을 더 윤택하게, 또 주위의 사람들에게 더 이로운 선택을 하도록 돕는 것이 필요하다.